Wirtschaft
Die Geschäftstätigkeit der MCH Group umfasst den Betrieb der Messegelände in Basel und Zürich («Venues»), die Veranstaltung von rund 30 eigenen Messen («Exhibitions») sowie individuelle Dienstleistungen im Experience Marketing («Live Marketing Solutions»). Im Jahr 2019 war die MCH Group Veranstalterin oder Gastgeberin von 839 Events und betreute beinahe 3'770 Projekte im Bereich Live Marketing Solutions.
Das Geschäftsjahr 2019 stand im Zeichen wichtiger Weichenstellungen zur Stabilisierung und zur künftigen strategischen Ausrichtung des Unternehmens. Die Umsetzung der Strategie – die Entwicklung von zukunftsorientierten physischen und digitalen Plattformen und Communities – ist eingeleitet.
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Die konsolidierten finanziellen Kennzahlen 2019 zeigen im Vergleich zum Vorjahr einen Umsatzrückgang, jedoch eine klare Steigerung der Profitabilität. Das EBITDA liegt bei CHF 22.1 Mio. und damit CHF 18.1 Mio. über dem Vorjahr (CHF 4 Mio.). Der Jahresverlust vor Sondermassnahmen beträgt CHF -3.2 Mio. und liegt CHF 14.4 Mio. – rund 80% – über dem vergleichbaren Wert des Geschäftsjahres 2018 (CHF -17.6 Mio.)
Die Live Marketing Branche befindet sich in einem tiefgreifenden Wandel. Traditionelle Messe- und Eventformate sind in vielen Bereichen nicht mehr ausreichend. Die letzten Jahre haben gezeigt, dass sich die MCH Group neu ausrichten und positionieren muss, wenn sie den künftigen Anforderungen der Märkte und Kunden Rechnung tragen will.
Im Sommer 2018 hat die MCH Group den dafür notwendigen Transformationsprozess eingeleitet. Im Geschäftsjahr 2019 sind bereits erste Massnahmen umgesetzt worden, so ein erstes Restrukturierungs- und Effizienzsteigerungsprogramm sowie eine Konsolidierung des Messeportfolios. In Bezug auf die notwendige Transformation stand das Geschäftsjahr 2019 aber vor allem im Zeichen der Erarbeitung und Definition der künftigen strategischen Ausrichtung. Die MCH Group will das traditionelle Messe- und Event-Geschäft in ein zukunftsorientiertes Geschäftsmodell mit physischen und digitalen Plattformen und Communities entwickeln. Sie wird für die Entwicklung des Plattformen- und Community-Geschäfts in den nächsten Jahren in Innovation, Digitalisierung und Internationalisierung investieren.
Zur Finanzierung der Investitionen und Entwicklungen bezüglich Plattformen und Communities werden verschiedene strategische Optionen geprüft. Eine der Optionen ist der Einstieg neuer Investoren auf Gruppenebene, was mit einer Kapitalerhöhung sowie mit entsprechenden Veränderungen im Aktionariat, der statutarisch festgelegten Aktionärsrechte und in der Zusammensetzung des Verwaltungsrats verbunden sein kann. Die Evaluation dieser strategischen Optionen ist im Gange.
Details zum Geschäftsjahr 2019:
Kennzahlen
Unternehmensstrategie
Der Strategieprozess ist noch nicht in allen Bereichen abgeschlossen. Im August/September 2019 hat der Verwaltungsrat jedoch wichtige Entscheide getroffen:
- Die MCH Group will das traditionelle Messe- und Event-Geschäft in ein zukunftsorientiertes Geschäftsmodell mit physischen und digitalen Plattformen und Communities entwickeln. Sie wird für die Entwicklung des Plattformen- und Community-Geschäfts in den nächsten Jahren in Innovation, Digitalisierung und Internationalisierung investieren.
- In der Division «Live Marketing Solutions» wird die 2018 eingeschlagene «Through-The-Line-Strategy» weiter verfolgt, indem die Kompetenzen und Leistungen in den Bereichen Strategie und Konzeption weiter auf- und ausgebaut werden.
- Die Vermarktung und der Betrieb der eigenen Infrastrukturen in Basel und Zürich wird in eine eigene Geschäftseinheit überführt, mit dem Ziel, die Auslastung der «Venues» zu erhöhen.
- Nach den bereits implementierten Sparmassnahmen hat die MCH Group ein zusätzliches Programm zur Steigerung der Effizienz gestartet, mit dem Ziel, bis 2024 CHF 20 Mio. Kosten einzusparen.
Moderne Experience Plattformen sind hybride Formate mit digitalen Ebenen, welche die physischen Events ergänzen sowie zeitlich und inhaltlich über diese hinausgehen. Ziel der MCH Group ist es, damit Communities aufzubauen, für diese einzigartige Werte zu schaffen und daraus einen deutlichen Mehrwert für die Kunden zu generieren. Zwei Beispiele:
Die drei Art Basel Shows in Basel, Miami Beach und Hong Kong sind die wichtigsten Live Events im Kunstbereich und haben bereits eine sehr starke Community. Über drei Millionen Menschen sind über die Sozialen Medien mit der Art Basel verbunden. Diese Community soll weiter ausgebaut und insbesondere mit zusätzlichen digitalen Dienstleistungen das ganze Jahr über gepflegt werden. 2019 ist der neue «Global Guide» eingeführt worden, mit Informationen von über 500 Galerien in weltweit 130 Städten. Im laufenden Geschäftsjahr werden neu «Online Viewing Rooms» angeboten. Diese neue Online-Plattformen sind parallel zu den Messen «offen» und erlauben es den Art Basel Ausstellern, dem Publikum Kunstwerke zu präsentieren und zum Kauf anzubieten, die nicht an der Messe gezeigt werden.
Die Swissbau besteht bereits heute aus den drei Gefässen Messe (Aussteller und ihre Produkte und Dienstleistungen), Swissbau Focus (Veranstaltungs- und Netzwerkplattform) und Swissbau Innovation Lab (Sonderschau für digitale Transformation). Hier soll die Möglichkeit genutzt werden, auf der Basis der starken Swissbau zusätzliche physische und digitale Plattformen aufzubauen und damit eine nationale «Baubranchen-Community» zu entwickeln.
Wertschöpfungskette
In der Experience-Marketing-Branche steht der Veranstalter bzw. Betreiber der physischen und digitalen Plattformen am Anfang der Wertschöpfungskette. Er benötigt für die Plattformen geeignete Infrastrukturen und Systeme sowie weitere Services, die als «Live Marketing Solutions» bezeichnet werden können. Die Anbieter dieser Marketing-Lösungen erbringen ihre Services jedoch nicht nur für die Veranstalter und Betreiber der Plattformen, sondern vor allem auch für die individuellen Akteure, zum Beispiel für Aussteller an Messen oder Sponsoren bei Sport-Events.
Die MCH Group erbringt in dieser Wertschöpfungskette ein breites Leistungsspektrum, das von Fall zu Fall unterschiedlich sein kann. Es gliedert sich in drei Bereiche:
- Die MCH Group ist Veranstalterin von rund 30 Messen, die mit unterschiedlich stark entwickelten, digitalen Ebenen ergänzt werden. Die physischen Plattformen finden an den eigenen Standorten in Basel und Zürich sowie an weiteren Standorten in der Schweiz und im Ausland statt.
- Mit ihren «Venues» in Basel und Zürich stellt die MCH Group Infrastrukturen für ihre eigenen Plattformen sowie für sogenannten Gastveranstaltungen – Messen, Kongresse und weitere Events, die nicht von ihr selber organisiert werden – zur Verfügung.
- Im Bereich «Live Marketing Solutions» kann die MCH Group die Kunden entlang der gesamten Wertschöpfungskette des Experience Marketing begleiten – von der Strategie über die Konzeption und Kreation bis hin zur Implementierung in Form der Erstellung von temporären Bauten. Die MCH Group ist damit in allen Bereichen der Corporate Events (Messen, Roadshows, Firmenevents etc.) und Public Events (Kultur, Sport) aktiv, und das weltweit.
Diese Bereiche befruchten sich wechselseitig. Sie sind aber nicht voneinander abhängig, sondern können auch unabhängig voneinander funktionieren.
Dort, wo die MCH Group selbst als Leistungserbringerin auftritt, variiert die Inanspruchnahme der Zuliefergruppen stark. Im Bereich «Venues» zum Beispiel konzentriert sich das Leistungsspektrum der MCH Group weitgehend auf das Facility Management, die Facility Services werden in der Regel von regionalen Zulieferern erbracht.
Indirekte wirtschaftliche Auswirkungen
Messen, Kongresse und Events lösen einen grossen direkten und indirekten volkswirtschaftlichen Nutzen aus. Verschiedenen Studien zu den volkswirtschaftlichen Effekten des Messewesens zufolge generieren Messegesellschaften eine so genannte «Umwegrentabilität» des Acht- bis Zehnfachen ihres eigenen Umsatzes. Nur etwa 20 bis 25 % der Ausgaben, welche bei einem ausstellenden Unternehmen im Rahmen seiner Messebeteiligung anfallen, fliessen in die Kasse des Messeveranstalters. 75 bis 80 % der Ausgaben kommen verschiedenen Zulieferern und Dienstleistern zugute.
Rechnet man die Ergebnisse dieser Studien auf die aktuellen Kennzahlen der MCH Group hoch, lassen sich folgende Schätzungen ableiten: Für ihre Beteiligung an einer Veranstaltung der MCH Group tätigen Aussteller und Besucher jedes Jahr Ausgaben von rund CHF 2.5 Mrd., davon über CHF 1.5 Mrd. in der Schweiz. Diese Ausgaben kommen dem Bau- und Baunebengewerbe (20%), dem Gastgewerbe (30%), den Verkehrsbetrieben (16 %), dem Detailhandel (6 %) sowie verschiedenen Dienstleistern (28 %) zugute. In der Schweiz lösen diese Initialeffekte als direkte und indirekte Folgeeffekte Umsätze von insgesamt rund CHF 5 Mrd. aus. Die damit verbundene Wertschöpfung entspricht rund 25'000 Arbeitsplätzen und Steuererträgen für Bund, Kantone und Gemeinden in der Höhe von gegen CHF 400 Mio.
Nicht in Zahlen darstellen lassen sich weitere Effekte, insbesondere die positiven Auswirkungen, welche erfolgreiche Marketing-Plattformen für die entsprechenden Branchen und Firmen haben.
Für die Durchführungsorte haben die Live Events oft auch touristische «Leuchtturmeffekte», indem sie eine Ausstrahlung und Anziehungskraft ausüben, welche sich auf die Stadt oder das Land übertragen. So profitiert die Region Basel zum Beispiel davon, dass die weltweit führenden Veranstaltungen Baselworld sowie Art Basel in Basel, Art Basel in Miami Beach und Art Basel in Hong Kong den Namen ihrer «Heimatstadt» in die ganze Welt hinaustragen.
